LA REVISTA

¿Productos o marca?

Septiembre 2021
Por: José Luis Lazarte V.

En mi artículo de la edición anterior, “¿Qué vendemos?”, señalé que vendemos valor percibido, es decir: lo que los clientes están dispuestos a pagar por los bienes o servicios que comercializamos, sean estos productos de baja, mediana o alta inversión.

Si bien respondí el qué, no esclarecí el cómo. Pregunta crucial debido a que en la empresa y en las salas de ventas coexisten diferentes intereses y percepciones que prevalecen más allá de las estrategias comerciales.

La primera vez que me invitaron a dirigir y entrenar una sala de ventas fue en los 80, cuando el Grupo Editorial Planeta envía al ejecutivo encargado de distribuir la revista Playboy en Hispanoamérica (Enrique Sánchez Herrera), como gerente general de Ediciones Andinas, que distribuía en Perú los fondos editoriales de Seix-Barral y Ariel, recién adquiridos por Planeta. Fue entonces cuando constaté que los intereses y enfoques del vendedor, el jefe de ventas y la gerencia general eran diferentes, contrario a lo que se suele pensar.

A diferencia de la gerencia general que cuenta con su remuneración asegurada y el jefe de ventas que basa sus ingresos en una remuneración fija a la que se suma una comisión por las ventas de la sala, el vendedor, responsable final de crear el valor percibido de los bienes y servicios que se comercializan y por el que los clientes finalmente los compran, tiene una remuneración con un componente variable: las comisiones y un ingreso básico exiguo para cubrir los gastos de venta en los que pueda incurrir.

Visto así, la gerencia general tiene la perspectiva de la marca, el jefe de ventas, el enfoque del rendimiento y la productividad del área comercial, y el vendedor, la necesidad de su supervivencia y la colocación diaria de los productos.

Consciente de esto concebí un programa de capacitación y entrenamiento basado en técnicas de enseñanza-aprendizaje desplegadas en torno a un lema que inventé a modo de mantra inspirador: “Obtener el máximo rendimiento en la colocación del producto, vendiendo la marca”.

Al explicarlo en mis capacitaciones siempre invertía el lema para evitar que el vendedor se focalizara solo en los productos que le generaban las comisiones más altas, pero sobre todo para integrar los enfoques de estos tres actores de la empresa. “Primero vendan la marca —solía decirles— después coloquen el producto en función de las necesidades de los clientes y por último piensen en el rendimiento de su venta”. “Eso les dará mejores resultados”, sentenciaba.

Este mantra inspirador, la implementación de un ambiente en el que los vendedores tenían por las tardes café, sanguches y los juegos de mesa de entonces a su disposición, hicieron que en 1984 después de un mes de intenso trabajo y mucha recreación la sala lograra triplicar las ventas de la empresa.  

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