LA REVISTA

¿Qué vendemos?

Agosto 2021
Por: José Luis Lazarte V.

Vendemos valor percibido, que es lo que los clientes están dispuestos a pagar por los bienes o servicios que comercializamos.

Línea roja, por favor no modificar

Sin duda, esta es la pregunta que muchos emprendedores se formularon en medio de la pandemia y el encierro, pero también es la pregunta que hace décadas se han planteado las empresas. Gracias al surgimiento del marketing y de las herramientas que ha ido desarrollando esta importante función de la empresa, hoy sabemos que se vende mucho más que los productos, se vende utilidad, bienestar, funcionalidad, experiencia y también atención y servicio posventa. En suma, vendemos valor percibido, que es lo que los clientes están dispuestos a pagar por los bienes o servicios que comercializamos, sean estos productos de baja, mediana o alta inversión.

La pandemia ha modificado ciertamente muchos de nuestros hábitos de compra y, por ende, también las estrategias de ventas por parte de las empresas que tratan de colocar sus productos en la mente de sus potenciales clientes y en los mercados hacia donde apuntan sus esfuerzos de marketing. Sin embargo, a pesar de la importante expansión de las ventas on line y el ecommerce en general, este canal se encuentran hoy lejos de ser en nuestro medio el canal masivo de ventas que muchas empresas desearían.

Esta realidad mantiene al cliente y al vendedor en el centro de la actividad comercial, como protagonistas en la construcción del valor percibido. Y en este contexto es donde la pregunta ¿qué vendemos? cobra mayor relevancia, debido sobre todo al alto componente de ingresos variables que recibe el vendedor por concepto de comisiones en el total de su remuneración.

Peter Drucker, el gurú de la administración más importante del siglo pasado, preguntaba a los CEOs de las empresas que asesoraba cuál era el negocio de sus compañías, obligándolos a pensar en el propósito que tenía la organización y a identificar a sus clientes. Si no lograban identificar su propósito —y casi siempre sucedía— les ayudaba a replantearse el propósito y les indicaba que después la tarea más importante que tendrían era crear un cliente.

Como Drucker, los gerentes generales debieran preguntarles a sus gerentes de ventas: ¿Qué vendemos? Para que a su vez ellos trasladen la pregunta a sus vendedores ya que, si bien el área de marketing siempre tiene claro lo que vende su empresa, esta claridad no necesariamente llega a quienes son los responsables finales de construir el valor percibido de los bienes o servicios que venden.  

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