LA REVISTA

Mi amigo el chino

Agosto 2021
Por: Gianfranco Eléspuru

Lo cierto es que el camino a la cima es ya una carretera asfaltada para las marcas chinas.

Línea roja, por favor no modificar

La personificación es tal vez una de las herramientas más reveladoras de los estudios cualitativos de marca. A través de ella, un grupo de posibles clientes le dan forma humana a una marca, proyectando las cualidades percibidas de esta sobre elementos de personalidad, apariencia física y nivel de cercanía de una persona.

El año 2011, mientras realizaba un extenso estudio sobre marcas chinas, este ejercicio arrojaba dos resultados recurrentes. El primero las describía como “desconocidas”, debido a que los potenciales clientes no habían tenido experiencia con ninguna de ellas. El segundo, menos alentador aún, las describía como personas poco confiables, lejanas, con trabajos de poca calidad y, definitivamente, fuera de su círculo social.

Ese año, mientras dirigía los primeros pasos de Chery en Perú, existían otras 91 marcas chinas de automóviles en el mercado nacional, aunque solo 15 de ellas concentraban el 85% del total de las ventas que realizaban las marcas de ese origen y solo una de ellas ocupaba un puesto dentro de las 10 marcas más vendidas del mercado.

El total de lo comercializado por las marcas chinas ese año representó el 11% del total del mercado, constituyendo los vehículos económicos ligeros, usados principalmente para trabajo, más de la mitad de las ventas.

La mayor ventaja de estos automóviles era sin duda sus bajos precios, a veces hasta 30% menores que sus equivalentes de origen japonés o coreano. Su mayor desventaja, sin embargo, era la baja calidad percibida.

A julio del 2021 la situación es muy distinta. Las marcas de origen chino no solo representan el 24% del total de ventas de vehículos ligeros, sino que dos de ellas se ubican en el top ten y cinco se encuentran entre las primeras 15 más vendidas. En cuanto a su mix, más del 51% de sus ventas corresponden a camionetas SUV.

Hace muy poco le pedí a un grupo de amigos que personificaran algunas marcas chinas de autos, y el resultado fue revelador. Las describían como personas jóvenes y trabajadoras, con ansias de crecer y desarrollarse, pero sobre todo, las sentían más cercanas y no pocos se animaron a decir que si esas marcas fueran personas, lo más probable es que se trataría de amigos cercanos.

Las razones de este cambio son diversas y aplican en mayor o menor medida a cada público; van desde el diseño (todo entra por los ojos), pasando por tecnología (evolución), precio (costo/beneficio), respaldo (representantes y red), entre muchas otras. Lo cierto es que el camino a la cima es ya una carretera asfaltada para las marcas chinas, y quien lleva el volante parece estar ganando, cada vez más, el cariño y buena fe de aquellos que lo empiezan a considerar un buen amigo al que hay que apoyar.  

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